当游戏撞上世界杯,《王者荣耀》如何得到“真球迷”青睐?

以近日世界杯的热度来看,已经有越来越多的国内民众逐渐转变为足球迷。根据央视新闻报道,在6月14日开幕式当天,CCTV5的世界杯直播收视率就创造新高,达到了惊人的3.3%,市场占有率更是高达21%,国民话题当之无愧。

而从赛果来说,这一次俄罗斯世界杯的戏剧化程度同样出乎意料:“民间球队”冰岛完成逆袭,“帝国战车”德国首轮受挫,接二连三的突发状况打破了广大球迷的赛前预测。普及全民的热度,与强烈反差引发的话题性,为游戏产品也带去了跨界营销的最佳土壤。但如何去做好联动,将世界杯这个国民话题与游戏产品本身进行深度结合来产生化学效应,则更需要考验各家厂商和产品功底的深厚程度。

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作为业界公认的国民手游,《王者荣耀》自然不会错过这样的盛会。在积极与世界杯热点进行互动的基础上,游戏团队深入到足球文化之中,围绕世界杯打造一系列世界杯氛围活动,让游戏内容服务于球迷情绪,巧妙贴合世界杯热点,做到游戏与球赛的相辅相成,可谓是带来了一种全新的营销玩法。

图片来源:王者荣耀官方微博

“真球迷”是如何炼成的

游戏跨界营销的关键,就在于能否熟悉并理解所跨界领域的风俗文化,特别是对在传统体育行业中也极为硬核的足球文化而言。这里的硬核一方面是来源于复杂多样的赛场规则,如越位判定,点球大战等。更为主要的,则是来自多年比赛所积累的赛场文化,如英格兰的“三喵军团”,阿森纳的“天下第四”等等。这些都是需要深入了解赛事文化才能够体会到个中滋味,足球粉丝也因此形成了自己独特的语言交流门槛,成为划分出真球迷与伪球迷严格界线的原因。

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这就给游戏产品的联动提出了很大的挑战:如果只是蜻蜓点水式的蹭热点,以一知半解的态度来配合球迷和玩家,可以轻度的打造世界杯氛围,也能让用户感知到品牌对于用户喜好的关心。在此前,有不少游戏都尝试开展世界杯活动,将玩家从世界杯转移到游戏中。但实际上,球迷更看重的,是世界杯赛这一国民话题,轻度的结合以及运营活动的搭配,会让用户眼前一亮,但是没有合理运营或者游戏内的足球符号,很难起到深刻的影响。

想要融入球迷群体,第一步就必须先懂球,以态度来赢得玩家认可。在此次的世界杯节点营销百花齐放的产品活动中,《王者荣耀》作为国民游戏,并没有选择普通的跟热度行为,而是选择从玩家的需求出发,用心去洞察球迷粉丝的需求痛点,为《王者荣耀》在这次的世界杯赛事中寻找到一个最为契合的定位。如在官方新发布的宣传片中,《王者荣耀》就作为球迷等待开赛的“餐前小吃”或是球友聚会之间的娱乐方式。作为一款国民级游戏,《王者荣耀》发挥自己的社交优势,抓准用户在世界杯之外的时间,把游戏作为球迷社交的另类平台,从而促进球迷玩家之间的交流和沟通,可以说是充分考虑到了国内玩家的交流需求,做到一切为玩家服务。

王者荣耀官方宣传片

而除此之外,为了进一步获得玩家认可,官方团队也埋了一些足球文化的彩蛋在传播素材中。如在宣传视频中所出现的C罗与梅西之争,以及德国与阿根廷的历史渊源。这些细节虽然在普通玩家看来并不起眼,但球迷们却能一眼看出其中的趣味所在,其用心程度可见一斑。在秉承照顾球迷情绪的诚恳态度下,《王者荣耀》无论是在宣传定位还是细节打造上都十分用心,力求做到让游戏与世界杯主题进行完美融合。在微博,贴吧等玩家聚集地,都可以看见不少用户甚至开始玩起了游戏和足球的双重梗。正是由于这种开诚布公的状态,才让此次的《王者荣耀》世界杯活动一发中的,赢得了诸多球迷玩家的认可和赞许。

图片来源:王者荣耀宣传片

“赛前团一波,等球欢乐多”

根据此前极光大数据发布的《王者荣耀研究报告》显示,游戏的核心用户群体为15-24岁群体,占总人数比例的52%。可见,以90后00后为代表的国内年轻用户绝大部分都是《王者荣耀》的游戏受众。而事实上,这些新一代玩家也恰恰是足球文化在中国传播的主要生力军。很明显,二者所面临的是同一批属性的用户。此外,《王者荣耀》MOBA玩法本身的团队精神也与绿茵场上的11人协作不谋而合。

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这就使得两者之间进行深度联动有了理论基础。此次《王者荣耀》所打造的宣传理念是“赛前团一波,等球欢乐多。”这实际上是直奔世界杯观赛体验的痛点而来。对于球迷来说,世界杯赛间的等待时间是一个较为尴尬的过程:既没有比赛可看,也不敢投身去做其他事。《王者荣耀》正是瞄准了这一用户需求空白,提出了“赛前团一波”的理念,以碎片化的节奏填补用户等待时间的损耗,将这一时间节点进行完美利用。除此之外,游戏还借助世界杯主题来进一步挖掘自身的年轻人社交属性,将游戏社交与年轻球迷身份进行糅合,让玩家将看球与开黑自然的联系在一起,更容易赢得玩家好感。

王者荣耀官方宣传片

梅西皮肤是此次世界杯主题的重头戏。在获得梅西授权的基础上,《王者荣耀》官方选择了以目前最适合梅西形象的英雄裴擒虎为原型,来打造梅西皮肤,达到游戏热门与世界杯热门叠加的话题效果。事实上,体育明星的跨界联动更多是体育题材,像《NBA2K18》的封面人物欧文,《FIFA18》的封面人物C罗等。《王者荣耀》与梅西属于一种另类合作,反而能够给玩家和球迷带来新奇感,引发玩家讨论,给这次的世界杯主题活动制作极高的热点话题和社会关注度。

图片来源:王者荣耀官方微博

事实上,《王者荣耀》一直在努力去寻找用户所真正喜爱的元素,作为球迷的赛事热爱以及作为玩家的游戏乐趣都被考虑在其中。通过这种方式,《王者荣耀》将自身与世界杯内容绑定在一起,从而持续烘托“2018世界杯 王者荣耀不缺席”的概念,让玩家在“国民游戏”与“国民话题”之间潜意识搭建联系,深化巩固《王者荣耀》的品牌地位和用户忠诚度。

与梅西合作,搭建电竞文化与体育文化桥梁

如果从营销层面来说,这次《王者荣耀》的世界杯主题自然是一次绝佳的营销范例。但事实就只是如此吗?

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事实上,梅西皮肤之所以有如此高的关注度,其根本原因在于其明星合作的深度创新。在以往的手游联动中,明星往往以代言人的身份进行宣传,其效果是暂时的。而《王者荣耀》则将明星作为内容的一部分放入游戏。且从裴擒虎的热门表现来看,梅西皮肤在之后KPL的出场率很可能会有一定程度的提升。这实际上代表了一种传统体育与泛游戏领域的深层互动。借用体育明星本身的主流文化影响力,实现跨界互动,为游戏的新文创产业进行赋能,从而扩大体育与游戏合作的范围,使其不仅限于体育游戏这单独一方面,而是将其社会影响力进一步发挥,并最终衍生到整个游戏领域。在接下来,也许我们能够看到更多与体育领域的合作,或许玩家所畅想的“姚明对梅西”的场景也能在游戏中出现。

图片来源:王者荣耀官方网站

而从微观维度来说,《王者荣耀》本身是属于MOBA手游,也是此次入选亚运会的6款电竞产品之一。一直以来,《王者荣耀》都在为电竞乃至移动电竞的发展做出自己的努力。此次与梅西的合作,则正是一次新的尝试。通过与全球知名的体育明星进行合作,《王者荣耀》打造世界杯主题活动,尝试在电竞文化与体育文化之间牵线搭桥,将两者所共有的竞技精神进行展示,从而进一步改善主流话语对于电竞的形象认知,带动整个移动电竞乃至电竞行业朝主流的道路上持续靠拢。

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