小游戏之王巡礼(三):Ketchapp量产爆款幕后

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最近,一款叫做《Skyward》的休闲手游再次引起了很多人的关注,其原因很简单,因为这款休闲手游看上去和此前获得了苹果‘2014年度最佳iPad游戏’的《纪念碑谷》非常的神似,不过,玩法和整体制作质量上有较大的区别。

《Skyward》(左)和《纪念碑谷》(右)界面对比

而App Annie的数据显示,目前《Skyward》稳定在美国免费榜前十,进入了61国iPhone免费榜前十。该游戏由法国手游发行商Ketchapp Studio发行,Aya Games研发,可以说Ketchapp又获得了一个爆款轻度休闲手游。

自2012年开始,全球智能机手游市场开始爆发式增长,而在这2年多时间内,手游形成了三种获得规模收入的方式:

1)付费下载。2012年之前,以《水果忍者》、《愤怒的小鸟》等付费下载方式登顶收入榜。

2)免费下载、内购收费,及结合广告。2012年下半年之后,免费内购模式在全球范围内开始主导手游市场,顶级收入的手游大多数是IAP内购收入。随后,虽然也有凭借广告和IAP收入兼备的手游出现,但当时主要是通过IAP收入。

3)纯广告创收模式。随着移动游戏用户的持续膨胀,以《Flappy Bird》、《2048》以及《别踩白块儿》为代表的完全免费、制作水平有限拼创意的轻度手机游戏开拓出了广告模式获取规模收入的新方式。

本文所提到的Ketchapp这家公司,根据App Annie的数据显示,该公司在双平台的63款游戏中,有51款是2014年发布,占比达到81%。而从成绩来看,十分惊人。目前Ketchapp已经连续2个月稳定在了全球手游发行商下载榜前五名的位置,Ketchapp凭借看似简陋的“一大窝”休闲小游戏却与King、EA、GameLoft、乃至腾讯这样的大厂商并列,实在难以想象。

从收入、下载量的角度来评价,Ketchapp探索出了一条将轻度游戏量产化、赌爆款的‘集团军作战’成功模式。

而据了解,此前在全球范围都比较火的国内轻度手游《别踩白块儿》其巅峰期的广告月收入达到了千万,而Kectchapp所出品的《2048》等一系列轻度休闲游戏其广告收入相比《别踩白块儿》还会更高,gamelook保守估计,2014年Ketchapp通过轻度小游戏所创造的广告年收入早已突破1亿人民币。

Ketchapp在2014年12月全球手游发行商(左)和手游(右)下载榜的表现

广告收入并不会被苹果、google分成,再加上这些轻度游戏普遍研发成本极低、周期短,比如《别踩白块儿》研发时间只有2天,因此可以想象Ketchapp所获得的亿级广告收入绝大部分是利润。

今天要重剖析的,就是作为没有IAP内购的完全免费的轻度游戏是如何赚到大钱的,Ketchapp是如何把用户ARPU几乎为0的小游戏做成了年收入破亿的‘大生意’?集团军作战、爆款是如何孵化出来的。

轻度休闲游戏之春:Flappy Bird开启免费手游新时代

在2014年1月份之前,我们可以从App Annie发布的年度报告中发现,手游以及发行商下载榜大多数由大型游戏公司统治,比如EA、Gameloft等,另外一些则是制作精良或者玩法创新的手游,比如《神庙逃亡》、《地铁跑酷》以及《愤怒的小鸟》等游戏。

引发了轻度休闲游戏爆点的Flappy Bird

但是,在2014年刚刚开始的第一个月,一款由越南独立开发者阮哈东在2013年5月份发布的轻度休闲游戏《Flappy Bird》突然跃入了美国免费榜榜首,随后该游戏迅速进入了100多国的免费榜前十名,这款手游的成功可以说是所有人都万万没想到的,由于玩法极度虐心,很多人在社交媒体分享了自己的挫败感,随后引发了更多人下载尝试。

不过,好景不长,由于很多玩家反映Flappy Bird给他们的生活带来了干扰,阮哈东在2月初决定把这款成功的手游下架。尽管如此,凭借社交媒体的病毒传播效应,Flappy Bird依旧获得了2014年1月份全球iOS下载榜冠军。

虽然该游戏被下架了,但轻度休闲游戏并没有就此结束,反而如雨后春笋般大量出现,开发者阮哈东此前自己透露,Flappy Bird最高时候的单日收入突破了5万美元,但自2月份该游戏下架之后,美国免费榜前十名出现了7款都是山寨版Flappy Bird。

Flappy Bird的成功不仅让开发者阮哈东一举成名,其对游戏开发者来说的重要意义在于,开催生了创意、虐心类免费小游戏的狂潮,开发者突然发现,这类极考验创意的手游产品,原来是可以微创新、并规模化复制的,且从收入角度来看,投入产出比极高。在有了这样的结论后,从之后的榜单变化来看,大量免费小游戏开始不断涌现,对独立开发者来说做创意型的休闲小游戏成为了新的屌丝逆袭的机会。

《2048》的现象级成功:为Ketchapp奠定了亿级用户量

Flappy brid之后是什么?2014年在轻度游戏市场一个很重要的产品正是Ketchapp的《2048》。

在经历了开发商一个月左右的摸索之后,Ketchapp Studio终于在2014年3月中下旬发布了核心玩法和《Threes!》非常类似的休闲益智游戏《2048》,这款游戏在原作基础上进行了一些细节改进,而且发布之后四天之内登顶美国免费榜,曾进入过120国免费榜前十。《2048》的成功过程,就像当年Flappy Bird成功之后引发山寨狂潮的余波一样,有争议、但存在既是道理。

而gamelook听来的一段更为狗血的剧情是《Three!》《2048》的源头,居然跟一位中国开发者所开发的PC小游戏有一些关系,这位程序员不仅一手指导了另一位中国开发者开发《别踩白块儿》,还错失了开发类似《2048》手游机会,连续错失2个爆款小游戏略悲催,但这位开发者心态据说很好。

《2048》是轻度休闲游戏连续霸榜最高记录保持者

继续谈《2048》,在这款游戏发布之后,《2048》连续在2014年4月和5月登顶全球iOS手游下载榜,可以说该游戏相对于Flappy Bird而言,做到了青出于蓝而胜于蓝。但是,Ketchapp Studio并没有成为昙花一现的独立游戏公司,从其后该公司发布新游戏的速度来看,堪称惊人,该公司在双平台产品达到61个,其中iOS平台45个,而2014年发布的iOS手游34个,占比76%,而且据此前发布的信息显示,Ketchapp曾在5个月内连续有8款手游进入多国免费榜前五名。

作为玩法并非首创、制作质量也不算特别高,而且还没有打着‘iOS专属’旗号的休闲手游,苹果公司是不会仁慈到随随便便给推广位,对Ketchapp来说只能靠自己。然而,凭借《2048》的连续成功表现,Ketchapp通过病毒传播获得了亿级用户量,为之后Ketchapp成功推出多款小游戏奠定了坚实的基础,连成8款,已经不是运气而是模式和实力。

Ketchapp以及该公司的‘集团化作战’策略:赌爆款然后不断交叉推广

从以上的数据我们可以看出的是,由于《2048》一款爆款手游的推动,Ketchapp已经形成了‘集团军’式的冲榜习惯,在iOS和Google Play平台,该公司累计发布了63款手游,其中有51款是2014年发布。一年内连续发布51款手游,这对于大多数的手游团队都是很难想象的。

极考验创意的独立小游戏如何能形成规模化生产、发行?这是最大的难点。

从Ketchapp所发布的游戏来看,绝大多数游戏由Aya Games和No Power-up两个工作室研发,其标准大多数是瞄准付费榜成功的产品和成熟的玩法,比如《2048》非常像《Threes》,《Amazing Brick》非常像阮哈东的《晃飞机》,而最近的《Skyward》与《纪念碑谷》风格极其类似。在研发进度方面,Ketchapp的策略可以说是快、准、狠,细心的读者可能知道,在阮哈东的《晃飞机》尚未发布之前,该公司就已经提前一个周推出了《Amazing Brick》,其研发、发行和找成功玩法的能力可见一斑。

短短半年之间,Ketchapp有9款手游进入多国免费榜前十名

手游行业是一个变化非常快的领域,在2014年之前,休闲游戏大多数以精品化的付费下载方式为主,比如初期成功的《愤怒的小鸟》和《神庙逃亡》等。但自《2048》开拓了广告收费的道路之后,众多的小团队纷纷仿效,甚至连Rovio也推出了《Retry》。

但是我们可以看到的是,作为引爆了轻度休闲游戏的《Flappy Bird》,出于开发者阮哈东自己的原因,他选择了下架,而新作品《晃飞机》更是拖了半年多之后才上架手游平台,结果我们都知道,他的新游戏在快速升至免费榜前列之后又迅速回落,原因其实很简单,轻度休闲游戏具有固定的生命周期,比如曾经大红大紫的《2048》,在美国免费榜前十名也只持续了2个多月,在前50名也只呆了半年。

但是,Ketchapp Studio通过量产化、拼爆款的方式找到了成功之路,让每一款爆款手游都具备了‘生爆款’、”协助新品冲榜”的能力。这个做法其实某些方面和King非常相像,Ketchapp也是通过同样的打法,在爆款产品成功之后,迅速把获得的用户流量导向自己发行的新手游,从而源源不断的产生广告收入,唯一不同的是,King依靠的主要是IAP内购来获得收入,且大量投放广告购买用户。而Ketchapp的做法相对简单,主要包括3个策略:自研、合作以及代理第三方等方式,从Ketchapp在App Store的一些非常地道的中文名命名的游戏来看,Ketchapp这家国外游戏厂商与中国本地独立游戏开发团队存在紧密的合作。

轻度休闲游戏怎么做?

作为没有付费门槛,也没有IAP收入的轻度休闲游戏,最为主要的收入来源就是广告,而广告收入则主要依靠下载量。其实,国内也曾有过现象级的轻度休闲游戏,比如《别踩白块儿》和H5游戏《围住神经猫》。

HTML5作为游戏业持续关注的新技术方向,Html小游戏创收的潜力目前还十分有限,根据昨晚gamelook发布的H5数据报告,国内H5游戏的7日留存率只有1%,这比原生手游(App)低了几十倍。也就是说,H5模式的游戏目前无论是从游戏运营、还是广告创收的角度看价值均有限,眼下还有很多问题有待解决,而且十分受限于所寄生的平台:微信的态度。

Ketchapp Studio的做法相信很多人可以看的出来,就是不断的寻找爆点,找付费榜和免费榜被证明了的成熟玩法,然后快速进行改进和产出,通过量化的方式赌爆款,一个成功的手游可以带动该公司旗下多款手游下载量的提高。

换句话说,Ketchapp公司把每一款轻度休闲游戏都当成了一个相互导量的平台入口,虽然轻度休闲游戏的寿命有限,但App是可以在用户设备中存在一段时间的,只要用户多次进入该游戏,Ketchapp就有机会把用户导向新发布的手游中,这样循环往复,所以,虽然目前在主要地区尚未出现付费榜冠军的手游,但Ketchapp凭借用户量的积累和产品数量的优势,已经连续2个月进入了全球手游下载榜前5名。

另一种模式:精品化休闲手游

我们从榜单中还可以看到另一个公司,那就是Outfit7,该公司曾经凭借2010年推出的《会说话的汤姆猫》积累了大量用户,而到目前为止,四年多以来该公司累计发布了32款iOS游戏,使用的同是Talking系列,而且都是采用精品化的方式在做轻度休闲手游。

但从结果上来看,虽然Outfit7也多次进入了全球手游发行商下载量前十,但由于玩法较为单一,而且精品化产品的研发周期较长,所以该公司的表现不是特别稳定。在该公司四年多以来推出的32款手游当中,获得了较好表现的只有原版手游以及《我的会说话的汤姆猫》和上个月推出的《我的谁说话的安吉拉》(My Talking Angela)。

手游市场在快速的变化,也在不断的成熟。在全球手游收入榜上,我们已经很难看到前三名出现变化。但对于小团队来说,有2种方式可以选择,要么做轻度休闲游戏依靠广告收入,要么就依靠玩法创新,打造独特的付费游戏,虽然不能冲到收入榜前3,但依然有很大的成功机会。

而在轻度休闲游戏方面,也有2条路可以走,一个是做精品化的休闲手游形成品牌化产品系列,比如《会说话的汤姆猫》;另一条路,或许就是Ketchapp这种策略,把每一个爆款轻度休闲游戏作为导量入口,以‘滚雪球式’的方法一步步做大,最大化广告收入。

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